PENSANT LA MARCA BARCELONA EN GRAN

En l’actual context de crisi resulta més que mai necessari pensar bé la nova configuració de l’àrea metropolitana a partir d’un ampli consens i una cooperació intel·ligent entre les diferents municipalitats

Per Eugènia Carreres, consultora de Comunicació.

Durant deu anys, el divendres ens reuníem al departament de Presidència de la Generalitat de Catalunya per a pensar i treballar en la comunicació del govern. Abans d’un viatge del President Pujol a Davos, es va dur a terme una acció en mitjans de comunicació de caràcter internacional amb un objectiu clau en aquell moment: situar a una desconeguda Catalunya en el mapa. En l’altre costat de la plaça Sant Jaume, l’Alcalde Maragall i el seu equip van fer la campanya més gran mai vista sobre la ciutat de Barcelona. Tots sabem el que van significar els Jocs. Va néixer la marca Barcelona. I fins avui.

Ja llavors el debat sobre la conveniència de dissenyar una gran Barcelona era present. Però els dos costats de la plaça mai es van posar d’acord i ara, encara tants anys després, aquí segueix sense resoldre’s com cal, malgrat l’existència de la AMB.

Avui, amb una Barcelona profundament en crisi —política, social, econòmica—, arrossegada a més per un món que va més ràpid que la nostra capacitat política, i en el marc d’una Catalunya que s’ha desviat del camí de la prosperitat, la Història ens torna a citar. Només que aquesta vegada, de manera molt més complexa. Ja no partim d’un mapa en blanc, ni de la il·lusió per accedir al nostre lloc en el món. Això ja ho aconseguim. Amb èxit. Ara cal redefinir el model, treballar junts per a fer-lo realitat i, molt important, explicar-lo bé. La nostra marca Barcelona ja sap el que és, la qual cosa pot oferir. És la imatge d’una nova Barcelona la que està pendent, desdibuixada, perquè el seu projecte també ho està. Ja no som la ciutat sorprenent que es va presentar al món fa trenta anys. Aquesta pantalla ha passat i aquesta marca ha quedat petita.

S’imposa la necessitat de pensar en una ciutat que supera els seus propis confins i es recolza en una població que pot aconseguir els 4 milions d’habitants i el 70% del PIB català. Els àmbits en els quals treballar ja estan identificats: sostenibilitat, mobilitat, ciència, medi ambient, salut, innovació, tecnologia, creativitat, talent, col·laboració, cultura, indústria, educació… Però necessiten un ampli consens públic-privat, una intel·ligent cooperació entre les diferents municipalitats que conformarien la veritable Barcelona metropolitana i d’un legítim govern mega urbà.

“Parlem de la planificació de la interdependència, de l’optimització d’actius regionals, i d’una situació en la qual el nucli encoratja les ciutats més petites a desenvolupar-se també”

Una àrea d’activitat que conjugaria tant serveis com indústria i logística i, en resum, una dimensió de mercat i de públics d’interès també més gran, en tots els sentits. Aquest és l’atractiu d’una marca Barcelona metropolitana que, si fa els seus deures, englobaria una proposta de xarxa equilibrada i sostenible de ciutats veïnes, funcionalment integrades i connectades, que recolzaria la nostra possibilitat real de competir amb altres regions urbanes. Parlem de la planificació de la interdependència, de l’optimització d’actius regionals, i d’una situació en la qual el nucli encoratja les ciutats més petites a desenvolupar-se també, i a participar d’una economia de la innovació. I d’una imatge i un imaginari comú en el qual “Barcelona” és el nostre indiscutible actiu, independentment de si ens referim al nucli urbà, o a la regió econòmica, industrial i de serveis. Aquesta seria la marca Barcelona en gran.

Perquè si la proposta de valor es buida, la nostra marca també ho és. Si vam tenir èxit va ser perquè érem autèntics, i perquè la nostra oferta al món era honesta, íntegra i coherent amb la nostra realitat. No és cert que les marques són valors intangibles. Pocs actius són avui més tangibles que una marca. Ni més estratègics. El que passa és que una marca no ho pot ser, —o no pot perdurar en el temps—, si la seva promesa i la seva realitat no són coincidents; si els seus valors, expectatives i creences no estan alineats.

Els fonaments de la gran Barcelona ja existeixen. Empreses com Roche, HP o Ikea estan a Barcelona… com ho està el Sincrotón Alba, la Tecla Sala, o el Mobile. O l’Aeroport. O la Ciutat de la Justícia… O no està Disney París, a París?

Les companyies, l’activitat, decideixen establir-se, en el fons, d’acord amb el que han fet sempre, només que ara en relació a nous marcadors com la tecnologia i la connectivitat, la sostenibilitat, la mobilitat… aquests són els nous condicionants. La partida la juguem aquí. No perquè la nostra vocació sigui convertir-nos en la ciutat global descrita per Sassen: Barcelona no és Nova York ni Tòquio, ni ho vol ser. Però no pot acabar en el Passeig de Gràcia, o en Nou Barris. Aquest és un projecte petit.

Només cal activar el següent episodi de la nostra història, perquè l’activitat econòmica, s’expressi de la forma que sigui —negocis, cultura, salut, esport, coneixement, esdeveniments…—, també respon a la seva pròpia marca, és una marca en si mateixa o un portafolis de diverses d’elles. I la decisió sobre el lloc geogràfic en el qual se situa es tradueix també en una vinculació de marques, d’imatge, que transcendeix el pràctic i el pragmàtic i entra en el territori de l’identitari, de l’emocional, del cultural, de la col·laboració, i per descomptat, del potencial de la comunicació (i no per tot això, insisteixo, intangible). La decisió serà econòmica, serà política, però també ho serà d’afinitat i, avui dia ja, fins i tot de propòsit compartit. És més, estem instal·lats ja en el lideratge de la col·laboració; en tot. En això també. Ciutats i empreses han de treballar conjuntament per a enfrontar els grans problemes, ja no ho poden fer per separat perquè els reptes són més grans que elles mateixes, són compartits. I en aquesta partida es dirimeix també la seva reputació.

El capital de les empreses és aquí; sobretot això construeix la seva història, la seva narrativa, les marques. De la mateixa manera que les ciutats construeixen la seva. La nostra Barcelona metropolitana té molta feina a fer, però no hi ha dubte que tindrà molt per contar si ho fa, i ho fa bé. Tindrem una gran història per a explicar i les marques que voldran unir la seva a la nostra, per a una narrativa comuna, en la qual el compromís també haurà de ser mutu. Cal tornar a pensar en gran. Però sobretot, cal pensar bé.

Per Eugènia Carreres, consultora de Comunicació.

Durant deu anys, el divendres ens reuníem al departament de Presidència de la Generalitat de Catalunya per a pensar i treballar en la comunicació del govern. Abans d’un viatge del President Pujol a Davos, es va dur a terme una acció en mitjans de comunicació de caràcter internacional amb un objectiu clau en aquell moment: situar a una desconeguda Catalunya en el mapa. En l’altre costat de la plaça Sant Jaume, l’Alcalde Maragall i el seu equip van fer la campanya més gran mai vista sobre la ciutat de Barcelona. Tots sabem el que van significar els Jocs. Va néixer la marca Barcelona. I fins avui.

Ja llavors el debat sobre la conveniència de dissenyar una gran Barcelona era present. Però els dos costats de la plaça mai es van posar d’acord i ara, encara tants anys després, aquí segueix sense resoldre’s com cal, malgrat l’existència de la AMB.

Avui, amb una Barcelona profundament en crisi —política, social, econòmica—, arrossegada a més per un món que va més ràpid que la nostra capacitat política, i en el marc d’una Catalunya que s’ha desviat del camí de la prosperitat, la Història ens torna a citar. Només que aquesta vegada, de manera molt més complexa. Ja no partim d’un mapa en blanc, ni de la il·lusió per accedir al nostre lloc en el món. Això ja ho aconseguim. Amb èxit. Ara cal redefinir el model, treballar junts per a fer-lo realitat i, molt important, explicar-lo bé. La nostra marca Barcelona ja sap el que és, la qual cosa pot oferir. És la imatge d’una nova Barcelona la que està pendent, desdibuixada, perquè el seu projecte també ho està. Ja no som la ciutat sorprenent que es va presentar al món fa trenta anys. Aquesta pantalla ha passat i aquesta marca ha quedat petita.

“Parlem de la planificació de la interdependència, de l’optimització d’actius regionals, i d’una situació en la qual el nucli encoratja les ciutats més petites a desenvolupar-se també”

S’imposa la necessitat de pensar en una ciutat que supera els seus propis confins i es recolza en una població que pot aconseguir els 4 milions d’habitants i el 70% del PIB català. Els àmbits en els quals treballar ja estan identificats: sostenibilitat, mobilitat, ciència, medi ambient, salut, innovació, tecnologia, creativitat, talent, col·laboració, cultura, indústria, educació… Però necessiten un ampli consens públic-privat, una intel·ligent cooperació entre les diferents municipalitats que conformarien la veritable Barcelona metropolitana i d’un legítim govern mega urbà.

Una àrea d’activitat que conjugaria tant serveis com indústria i logística i, en resum, una dimensió de mercat i de públics d’interès també més gran, en tots els sentits. Aquest és l’atractiu d’una marca Barcelona metropolitana que, si fa els seus deures, englobaria una proposta de xarxa equilibrada i sostenible de ciutats veïnes, funcionalment integrades i connectades, que recolzaria la nostra possibilitat real de competir amb altres regions urbanes. Parlem de la planificació de la interdependència, de l’optimització d’actius regionals, i d’una situació en la qual el nucli encoratja les ciutats més petites a desenvolupar-se també, i a participar d’una economia de la innovació. I d’una imatge i un imaginari comú en el qual “Barcelona” és el nostre indiscutible actiu, independentment de si ens referim al nucli urbà, o a la regió econòmica, industrial i de serveis. Aquesta seria la marca Barcelona en gran.

Perquè si la proposta de valor es buida, la nostra marca també ho és. Si vam tenir èxit va ser perquè érem autèntics, i perquè la nostra oferta al món era honesta, íntegra i coherent amb la nostra realitat. No és cert que les marques són valors intangibles. Pocs actius són avui més tangibles que una marca. Ni més estratègics. El que passa és que una marca no ho pot ser, —o no pot perdurar en el temps—, si la seva promesa i la seva realitat no són coincidents; si els seus valors, expectatives i creences no estan alineats.

Els fonaments de la gran Barcelona ja existeixen. Empreses com Roche, HP o Ikea estan a Barcelona… com ho està el Sincrotón Alba, la Tecla Sala, o el Mobile. O l’Aeroport. O la Ciutat de la Justícia… O no està Disney París, a París?

Les companyies, l’activitat, decideixen establir-se, en el fons, d’acord amb el que han fet sempre, només que ara en relació a nous marcadors com la tecnologia i la connectivitat, la sostenibilitat, la mobilitat… aquests són els nous condicionants. La partida la juguem aquí. No perquè la nostra vocació sigui convertir-nos en la ciutat global descrita per Sassen: Barcelona no és Nova York ni Tòquio, ni ho vol ser. Però no pot acabar en el Passeig de Gràcia, o en Nou Barris. Aquest és un projecte petit.

Només cal activar el següent episodi de la nostra història, perquè l’activitat econòmica, s’expressi de la forma que sigui —negocis, cultura, salut, esport, coneixement, esdeveniments…—, també respon a la seva pròpia marca, és una marca en si mateixa o un portafolis de diverses d’elles. I la decisió sobre el lloc geogràfic en el qual se situa es tradueix també en una vinculació de marques, d’imatge, que transcendeix el pràctic i el pragmàtic i entra en el territori de l’identitari, de l’emocional, del cultural, de la col·laboració, i per descomptat, del potencial de la comunicació (i no per tot això, insisteixo, intangible). La decisió serà econòmica, serà política, però també ho serà d’afinitat i, avui dia ja, fins i tot de propòsit compartit. És més, estem instal·lats ja en el lideratge de la col·laboració; en tot. En això també. Ciutats i empreses han de treballar conjuntament per a enfrontar els grans problemes, ja no ho poden fer per separat perquè els reptes són més grans que elles mateixes, són compartits. I en aquesta partida es dirimeix també la seva reputació.

El capital de les empreses és aquí; sobretot això construeix la seva història, la seva narrativa, les marques. De la mateixa manera que les ciutats construeixen la seva. La nostra Barcelona metropolitana té molta feina a fer, però no hi ha dubte que tindrà molt per contar si ho fa, i ho fa bé. Tindrem una gran història per a explicar i les marques que voldran unir la seva a la nostra, per a una narrativa comuna, en la qual el compromís també haurà de ser mutu. Cal tornar a pensar en gran. Però sobretot, cal pensar bé.

share: