ORIOL BARRACHINA: “EL CAPITAL SEGUEIX EL TALENT I INVERTIRÀ ALLÀ ON ES TROBI”

El director executiu de la consultora immobiliària Cushman & Wakefield fa el punt sobre la situació del mercat i reflexiona sobre el paper que han de jugar les metròpolis en el nou panorama global

Per Pep Martí

Oriol Barrachina (Barcelona, 1969) porta 26 dels seus 55 anys a la prestigiosa consultora immobiliària Cushman & Wakefield, de la qual n’és el CEO per a Espanya. És una de les veus més ben informades sobre tot el que es mou en el món de les oficines i el sector immobiliari. Defensa un model de lideratge que trenca cànons, però que s’obre pas enfront de sistemes obsolets. Defensa Barcelona com a gran eix tractor de talent sempre que sigui capaç de consolidar una mirada metropolitana.

El setembre passat es va celebrar la fira immobiliària The District a Barcelona. Passats uns mesos, pot ser un bon moment per fer una radiografia ràpida de com està el mercat d’oficines. Hem deixat enrere la crisi pandèmica, però estem en un context incert, econòmicament i geopolítica.
Ha fet referència a la pandèmia, que va ser un factor determinant en tots els àmbits, socials, econòmics, però en el terreny immobiliari va ser un accelerador d’uns patrons de canvi que ja els anàvem observant prèviament. Això ha suposat una revolució i un canvi de paradigma en tant que la societat vol viure, treballar i gaudir de l’oci d’una manera molt més flexible. La pandèmia ha fet que s’accelerés un procés en què totes aquestes maneres de viure i treballar, relacionar-nos, comprar i gaudir de l’oci, totes, es fan en actius. En una universitat, en un centre comercial, en un hospital. Per tant, el que hem de fer és adaptar tot el parc immobiliari a aquestes noves realitats. I adaptar-ho també a la pressió del marc regulador de la sostenibilitat. Tot el que hi ha construït al planeta s’està quedant obsolet per com ho volem fer servir i com ha de funcionar des del punt de vista de la sostenibilitat. Encara hi ha molta feina per fer si realment volem reposicionar aquells edificis d’oficines que estiguin obsolets i seguir treballant per fomentar la sostenibilitat.

Barcelona està ben posicionada en el mercat d’oficines europeu?
Barcelona sempre havia estat una ciutat molt atractiva en el context europeu, sobretot per les variables qualitatives. Estava molt ben posicionada en les variables més hard, com infraestructures, telecomunicacions, accés a mercats, que són les que has de tenir ben resoltes perquè una gran empresa multinacional es plantegi invertir aquí, és a dir, han d’estar en uns mínims i són fonamentals. En això estem prou bé. Podem millorar en alguns paràmetres, però estem suficientment bé. Però les variables soft també han estat sempre molt importants. Estem parlant de qualitat de vida, de facilitat de desplaçament, de bon transport públic, d’estar al costat del mar. I això, que tradicionalment havia estat una variable molt rellevant, després de la covid encara ho és més.

“Barcelona sempre ha estat una ciutat atractiva en el context europeu i després de la covid, el fet d’estar al costat del mar encara es valora més”

I això per què?
Perquè amb aquestes noves formes de treballar, amb més flexibilitat, les persones valorem moltíssim on volem criar els nostres fills, on volem viure. Aleshores, Barcelona és una ciutat que atreu talent fàcilment. Les grans companyies a nivell global estan lluitant per atreure el millor talent i l’oferta que suposa Barcelona els resulta molt atractiva. Un edifici del millor nivell de Barcelona és igual a un d’equivalent a Milà, Londres o París. La diferència és que les rendes són molt més competitives. El que està costant més és que la gent que treballa a casa torni a fer-ho a les oficines. Però les empreses ens hem adonat que és molt important disposar dels nostres equips de manera presencial. El principal factor pel qual a la gent li costa tornar a l’oficina és el temps de desplaçament a l’oficina.

És un problema real? Com es pot afrontar?
Sí, penso ara en una persona que treballa a Londres, si el seu desplaçament suposa una hora i mitja anar i una hora i mitja tornar, entenc que destinar tres hores al commuting és unf actor que, evidentment, influencia. Ja no dic res si es viu en alguns llocs de França o els EUA. En els nostres models de ciutat, en 15 o 20 minuts estem a qualsevol lloc en transport públic, bicicleta o metro. Resumint, si tenim una ciutat robusta en variables hard i soft, si som competitius en el cost de les oficines, i amb l’objectiu de les empreses d’un retorn a la presencialitat, que no serà la mateixa d’abans, sinó més flexible, ens trobem que Barcelona competeix molt bé en el context global. Fins i tot, te’n pots anar a viure a Gavà i tens el mar al davant.

En aquest tema, la competència o suposada competència amb Madrid hi juga algun paper?
Al final, la competència és entre ciutats. Hi ha un seguit de ciutats atractives a Europa a l’hora d’engegar un negoci. I Barcelona està a la Champions League. I Madrid també. Crec que pel que fa a Madrid, no ho hem de mirar en termes competitius, ben al contrari. Ara mateix és un moment complicat per Alemanya, però una de les fortaleses que sempre ha tingut és que en aquesta lliga hi posa Berlín, hi posa Munic, hi posa Hamburg, hi posa Frankfurt. A l’altre extrem, tens una França que t’hi posa París i res més.

S’ha referit a l’actual moment com d’inici d’una acceleració del sector. Quines transformacions veurem en el món de les oficines?
N’hi ha una de la qual crec que la gent no n’és prou conscient. Nosaltres dividim el sector en dues parts: els propietaris dels edificis i els qui els utilitzen. Ni en un cantó ni en l’altre s’és prou conscient del fet que l’immobiliari és responsable del 40% de les emissions. Els edificis obsolets envien molta més porqueria al planeta que els avions o els cotxes. Tots els edificis construïts fa 50 o 60 anys s’han de posar el dia. En la indústria de l’automòbil tots sabem que els dièsel seran eliminats perquè ho establirà la llei. En l’immobiliari passa tres quarts del mateix. Segons els nostres informes, el 78 % de l’stock global no compleix amb aquesta normativa que serà obligatòria. Això és una revolució bestial. La principal revolució és l’adaptació dels uns i els altres a aquests criteris que són irreversibles.

Amb tot, hi ha la sensació que la distància entre els grans discursos de les elits i les decisions executives que s’adopten és molt gran. També s’ha plasmat a la cimera dels Emirats. Veu el mercat immobiliari compromès de debò? Perquè molts canvis s’han de fer abans del 2030. Això és una revolució espectacular.
La manera segura perquè això passi és involucrar tots els stakeholders. Potser la part més pròpia dels dirigents polítics no és prou contundent. Jo els demano que ho sigui perquè si aparco en una zona blava i no poso el tiquet em posen una multa, si hi ha un edifici que no compleix s’ha de fer el mateix. I les administracions són les primeres que han de complir. Des de la local a l’europea. Que tots els organismes reguladors estiguin en edificis que compleixen les normes reguladores perquè, si no, anem malament. Però, en tot cas, és important que la resta fem la nostra feina.

Una mirada de regió metropolitana és imprescindible per afrontar els principals reptes del sector?
Ho és perquè en aquesta competència de ciutats que esmentava, l’escala és important. Nosaltres hem de saber jugar a un doble joc, el de la ciutat dels 15 minuts, sense els problemes que et pots trobar en una gran metròpoli per arribar a l’aeroport, però d’altra banda necessitem escala. I des del punt de vista d’un inversor global, Sant Cugat és Barcelona, i l’Hospitalet i Badalona també. En aquest sentit, el que és una distorsió és que per arribar des d’un lloc del Maresme a Barcelona triguis molt. La regió metropolitana és molt important, però ha de funcionar bé. Ha de tenir bona mobilitat i ha de tenir també unes premisses: que no sigui necessari venir a Barcelona per qualsevol cosa que et calgui. Tu pots educar el teu fill a 15 minuts de casa, tenir l’hospital també a 15 minuts, poder anar a comprar a 15 minuts. Has de tenir aquesta espontaneïtat.

Com enfocaria el problema de l’habitatge amb mirada metropolitana?
El sector viu un moment de transformació en l’ús dels espais fruit de diverses coses perquè hem decidit que volem comprar, treballar, viure i gaudir de l’oci d’una manera diferent. Això implica un canvi d’usos. Nosaltres els hem dit als diferents equips municipals que ens deixin fer el que es feia fa uns anys. Fa 10 o 12 anys, Barcelona tenia 5 milions de metres quadrats d’oficines i seguint el funcionament propi del mercat, una sèrie d’edificis que eren obsolets per diferents raons es van canviar d’ús. Parlem de la seu del Banc de Sabadell, la seu de Winterthur, la seu de BASF, Roche, etc. Què va passar amb aquestes seus? Es van adreçar a altres necessitats, habitatge i hotel, bàsicament, mentre aquestes empreses anaven a les noves àrees de desenvolupament i generació d’activitat econòmica, i omplien les oficines que s’anaven fent al 22@, a la plaça d’Europa o a Sant Cugat. O sigui, un mecanisme de mercat eficient, perquè elimina mercat obsolet, genera demanda a les noves àrees de desenvolupament i, per tant, genera activitat econòmica en tot el seu entorn. Ara tenim 6 milions de quilòmetres quadrats i les empreses estan repensant com reutilitzar les oficines. Però jo no li puc recomanar a un client que faci habitatge perquè no li surten els números amb el mecanisme del 30% tal com estava estructurat. No li puc recomanar que faci un hotel perquè tenia un POUAT que no m’ho permetia. Per això hem demanat que es deixi que els usos s’autoregulin entre ells.

I com es pot generar més habitatge?
L’habitatge el generes no pas controlant la demanda, sinó generant més oferta. Per tant, si tenim molt stock obsolet, busquem mecanismes justos, que també generi habitatge assequible, però genera oferta. I dins d’aquesta generació d’oferta entra també el discurs metropolità. No tothom ha de viure a l’Eixample, però sí ha de tenir qualitat de vida. Tu pots viure a Sant Cugat, Premià o Gavà, però no pots trigar tres quarts d’hora per arribar a treballar. Hem d’eixamplar Barcelona, però per fer-ho hem de dotar aquestes ciutats de la regió metropolitana d’infraestructures i resoldre el problema de l’habitatge de forma conjunta com a regió metropolitana.

El paper de la col·laboració público-privada és essencial també en aquest àmbit.
És que hi ha debats que no han de dependre de qui governa o no governa. I amb mirada a llarg termini, necessites de la col·laboració público-privada. Posaré un exemple d’un projecte en què hem estat involucrats a Londres, el Battersea Power Station, una antiga central elèctrica que donava llum a tots els barris de Londres. Era una zona abandonada que no era destinació de res. Gràcies a que hi va haver iniciativa privada coordinada amb la pública, s’hi ha fet una zona residencial fantàstica, la seu central d’Apple de 50.000 metres quadrats i un centre comercial amb un mirador que s’ha convertit en una de les principals destinacions turístiques de Londres.

El sector d’oficines és un bon termòmetre de la situació econòmica general. El debat sobre el quadre de l’economia està molt contaminat políticament. Quines perspectives podem esperar de l’economia espanyola per al 2024?
És important sortir de l’anàlisi subjectiu i contaminat i quedar-se amb allò més tangible. Crec que tant Catalunya com l’Estat espanyol surten més reforçades després del que va suposar la crisi financera. Si posem la nostra economia en el context europeu, la situació és molt diferent i ara els qui estan realment preocupats són els alemanys. Ells, acostumats a ser locomotora d’aquesta economia, estan intentant readaptar-se a aquest model perquè tenien uns tipus d’interès gratis per no dir negatius, mentre que, en canvi, els fonamentals de les nostres economies són potents i li sumem la capacitat d’atreure talent. Al final, de capital sempre n’hi ha. El que cal fer és captar-lo. El capital segueix el talent i invertirà allà on es trobi.

Vostè ha defensat el paper de les oficines com un espai que vagi més enllà d’un simple lloc de treball. Desenvolupi una mica aquest aspecte.
La part de socialització és molt important també en el nostre sector. Hem evolucionat cap a un model on anar a l’oficina s’ha convertit en una inversió. Suposa un temps. Què n’obtinc a canvi? I l’altra variable és: quin retorn en rebo? Si estic a Londres, trigo una hora i mitja en arribar i, un cop allí, em tanco en reunions de Zoom i de Teams tot el dia, sense relacionar-me amb ningú, quin fruit en trec? Hem de desenvolupar un model on el retorn que obtindrem per tornar a l’oficina sigui molt important. Nosaltres cada cop tenim l’oficina més plena. Però s’ha de donar flexibilitat. Jo no tinc cap obsessió perquè la gent estigui fitxant a les 9 com en aquells models arcaics d’aquells edificis arcaics de fa 70 anys. Prefereixo que arribis més tard, que et puguis estalviar embussos a la carretera i arribis tranquil·lament a l’oficina, i que a primera hora del matí hagis treballat en un informe o contestat els primers correus amb calma.

“Les empreses ens hem adonat que és important disposar dels nostres equips de manera presencial”

Hi ha novetats, però, que estan aquí per quedar-se.
Sí. Ja hem vist que la tecnologia funciona i que podem tenir reunions online a unes determinades hores per facilitar que es connecti gent de l’Àsia i d’Amèrica. Som companyies globals. El que no podem tenir és tot el dia programat amb reunions d’aquest tipus perquè aleshores no passen un seguit de coses a l’oficina que hem vist que som importants. Per exemple, els divendres fem uns esmorzars que porto jo amb la gent més jove de diferents àrees. Només els demano que vinguin preparats, amb inquietuds, i que de les trobades sorgeixin plans d’actuació. La possibilitat de parlar amb el teu CEO de com es veu l’estratègia de la companyia és interessant per a ells. I no cal que l’esmorzar sigui a les 9 del matí si dijous han sortit de festa. A mi, mentre facin la feina amb la qualitat amb què s’ha de fer i el temps en què s’ha de fer, en tinc prou. Que s’organitzin com vulguin. Ara, aquests paradigmes necessiten de confiança i definir bé els objectius.

Vostè presenta un tret curiós: porta 26 anys a la companyia. Deu ser un fet inhabitual en el sector.
Faig moltes xerrades a les escoles de negocis i en escoles molt diverses, i això, a vegades, quan em presenten, sobta. De fet, jo vaig arribar a aquest sector de rebot, però em van anar encarregant projectes. Fins que un dia em van regalar un rellotge perquè duia 25 anys. Però ni vaig buscar estar en aquest sector ni he canviat, tot i tenir possibilitats de canviar de companyia. Però sempre he tingut la sensació que em quedaven coses per fer. Primer vaig dur una àrea, després l’oficina de Barcelona, després Espanya i ara dirigeixo Ibèria i soc a tots els òrgans de govern a nivell europeu. Ni me n’he adonat. Dins del nostre sector no és gaire habitual. A la nostra companyia, sí que hi ha alguns perfils similars. Però la meva forma d’entendre el món i de liderar fa que l’element persona sigui fonamental en el meu model. Això fa que tenim una ràtio d’attrition, és a dir de gent que perdem, que és molt menor a la mitjana del sector, que gent que ve de la competència que és major i que tingui companys que porten 25 anys com jo.

Fidelitza molt.
Hi ha un component de fidelització, però no és que els fidelitzi jo, sinó que els fidelitza un projecte. Som 400 persones, que no deixa de ser una goteta en una companyia internacional més de 50.000, però se’ns valora molt per una manera de fer molt humana, amb una estructura molt planera i transversal a l’hora de prestar els nostres serveis i aconsellar els nostres clients. Un model que és més similar al d’un metge de medicina general que et pregunta què et passa més que el d’un especialista que et diu de seguida què t’ha d’operar. Però aquest model de medicina de les nostres àvies —com jo l’anomeno—, és el de la consultoria de valor afegit, però d’un consultor que t’agafa de la mà, et mira als ulls i et pregunta què et passa, i que ho fa molt bé, amb molta tecnologia, moltes dades, moltes mètriques. I ja veurem si això va de cirurgia o simplement de perdre pes i canviar d’hàbits. Aquí intervenen també conceptes de generositat en comunicació interna, espais diàfans sense compartiments ni separacions entre equips per poder treballar conjuntament, etc.

Ara potser entenc el que va voler dir quan en una entrevista es va definir com un hippy del sector immobiliari.
Em referia a la idea que els objectius comuns estan per sobre dels individuals. Ara hem canviat de CEO a Holanda, i em va demanar si podia anar a fer una xerrada sobre lideratge perquè tothom li deia que el model a seguir era el d’Espanya. Però com els deia a aquests directius holandesos, aquest estil no està renyit amb els objectius de rendibilitat. Som dels negocis més rendibles a nivell global. No estem obligats a triar entre fer les coses bé, humanament, o fer-les bé des del punt de vista del retorn. Fer-les bé, així, dona més retorn. No és només que haguem de ser sostenibles perquè som happy flower, no, és que si no ho fem, els nostres edificis quedaran buits. Algú pot pensar que encara que un sigui un cafre amb el seu personal, si fabrica un bon mòbil li compraran igual. Jo crec que no. D’aquí uns dies, hi haurà gent que dirà que no, perquè contamina, per les seves condicions de treball, etcètera, perquè ja tots els indicadors són cada cop més transparents. Però és que nosaltres no tenim un producte a vendre, tenim confiança. Si els nostres clients han de decidir treballar amb nosaltres o amb un altre, dependrà bàsicament de les persones.

Per Pep Martí

Oriol Barrachina (Barcelona, 1969) porta 26 dels seus 55 anys a la prestigiosa consultora immobiliària Cushman & Wakefield, de la qual n’és el CEO per a Espanya. És una de les veus més ben informades sobre tot el que es mou en el món de les oficines i el sector immobiliari. Defensa un model de lideratge que trenca cànons, però que s’obre pas enfront de sistemes obsolets. Defensa Barcelona com a gran eix tractor de talent sempre que sigui capaç de consolidar una mirada metropolitana.

El setembre passat es va celebrar la fira immobiliària The District a Barcelona. Passats uns mesos, pot ser un bon moment per fer una radiografia ràpida de com està el mercat d’oficines. Hem deixat enrere la crisi pandèmica, però estem en un context incert, econòmicament i geopolítica.
Ha fet referència a la pandèmia, que va ser un factor determinant en tots els àmbits, socials, econòmics, però en el terreny immobiliari va ser un accelerador d’uns patrons de canvi que ja els anàvem observant prèviament. Això ha suposat una revolució i un canvi de paradigma en tant que la societat vol viure, treballar i gaudir de l’oci d’una manera molt més flexible. La pandèmia ha fet que s’accelerés un procés en què totes aquestes maneres de viure i treballar, relacionar-nos, comprar i gaudir de l’oci, totes, es fan en actius. En una universitat, en un centre comercial, en un hospital. Per tant, el que hem de fer és adaptar tot el parc immobiliari a aquestes noves realitats. I adaptar-ho també a la pressió del marc regulador de la sostenibilitat. Tot el que hi ha construït al planeta s’està quedant obsolet per com ho volem fer servir i com ha de funcionar des del punt de vista de la sostenibilitat. Encara hi ha molta feina per fer si realment volem reposicionar aquells edificis d’oficines que estiguin obsolets i seguir treballant per fomentar la sostenibilitat.

Barcelona està ben posicionada en el mercat d’oficines europeu?
Barcelona sempre havia estat una ciutat molt atractiva en el context europeu, sobretot per les variables qualitatives. Estava molt ben posicionada en les variables més hard, com infraestructures, telecomunicacions, accés a mercats, que són les que has de tenir ben resoltes perquè una gran empresa multinacional es plantegi invertir aquí, és a dir, han d’estar en uns mínims i són fonamentals. En això estem prou bé. Podem millorar en alguns paràmetres, però estem suficientment bé. Però les variables soft també han estat sempre molt importants. Estem parlant de qualitat de vida, de facilitat de desplaçament, de bon transport públic, d’estar al costat del mar. I això, que tradicionalment havia estat una variable molt rellevant, després de la covid encara ho és més.

”Barcelona sempre ha estat una ciutat atractiva en el context europeu i després de la covid, el fet d’estar al costat del mar encara es valora més”