PENSANDO LA MARCA BARCELONA EN GRANDE
En el actual contexto de crisis resulta más que nunca necesario pensar bien la nueva configuración del área metropolitana a partir de un amplio consenso y una cooperación inteligente entre las diferentes municipalidades
Per Eugènia Carreres, consultora de Comunicación.
Durante diez años, el viernes nos reuníamos en el departamento de Presidencia de la Generalitat de Catalunya para pensar y trabajar en la comunicación del govern. Antes de un viaje del President Pujol a Davos, se llevó a cabo una acción en medios de comunicación de carácter internacional con un objetivo clave en aquel momento: situar a una desconocida Cataluña en el mapa. En el otro lado de la plaza Sant Jaume, el Alcalde Maragall y su equipo hicieron la campaña más grande jamás contada sobre la ciudad de Barcelona. Todos sabemos lo que significaron los Juegos. Nació la marca Barcelona. Y hasta hoy.
Ya entonces el debate sobre la conveniencia de diseñar una gran Barcelona estaba presente. Pero los dos lados de la plaza nunca se pusieron de acuerd0 y ahora, aún tantos años después, ahí sigue sin resolverse como es debido, a pesar de la existencia de la AMB.
Hoy, con una Barcelona profundamente en crisis —política, social, económica—, arrastrada además por un mundo que va más rápido que nuestra capacidad política, y en el marco de una Cataluña que se ha desviado del camino de la prosperidad, la Historia nos vuelve a citar. Sólo que esta vez, de manera mucho más compleja. Ya no partimos de un mapa en blanco, ni de la ilusión por acceder a nuestro lugar en el mundo. Eso ya lo conseguimos. Con éxito. Ahora hay que redefinir el modelo, trabajar juntos para hacerlo realidad y, muy importante, explicarlo bien. Nuestra marca Barcelona ya sabe lo que es, lo que puede ofrecer. Es la imagen de una nueva Barcelona la que está pendiente, desdibujada, porque su proyecto también lo está. Ya no somos la ciudad sorpresa que se presentó al mundo hace treinta años. Esa pantalla ha pasado y esa marca ha quedado pequeña.
Se impone la necesidad de pensar en una ciudad que supera sus propios confines y se apoya en una población que puede alcanzar los 4 millones de habitantes y el 70% del PIB catalán. Los ámbitos en los que trabajar ya están identificados: sostenibilidad, movilidad, ciencia, medio ambiente, salud, innovación, tecnología, creatividad, talento, colaboración, cultura, industria, educación… Pero necesitan de un amplio consenso público-privado, de una inteligente cooperación entre las diferentes municipalidades que conformarían la verdadera Barcelona metropolitana y de un legítimo gobierno mega urbano.
“Hablamos de la planificación de la interdependencia, de la optimización de activos regionales, y de una situación en la cual el núcleo alienta las ciudades más pequeñas a desarrollarse también” |
Un área de actividad que conjugaría tanto servicios como industria y logística y, en resumen, una dimensión de mercado y de públicos de interés también más grande, en todos los sentidos. Ese es el atractivo de una marca Barcelona metropolitana que, si hace sus deberes, englobaría una propuesta de red equilibrada y sostenible de ciudades vecinas, funcionalmente integradas y conectadas, que respaldaría nuestra posibilidad real de competir con otras regiones urbanas. Hablamos de la planificación de la interdependencia, de la optimización de activos regionales, y de una situación en la que el núcleo alienta a las ciudades más pequeñas a desarrollarse también, y a participar de una economía de la innovación. Y de una imagen y un imaginario común en el que “Barcelona” es nuestro indiscutible activo, independientemente de si nos referimos al núcleo urbano, o a la región económica, industrial y de servicios. Esa sería la marca Barcelona en grande.
Porque si la propuesta de valor se vacía, nuestra marca se vacía también. Si tuvimos éxito fue porque éramos auténticos, y porque nuestra oferta al mundo era honesta, íntegra y coherente con nuestra realidad. No es cierto que las marcas son valores intangibles. Pocos activos son hoy más tangibles que una marca. Ni más estratégicos. Lo que pasa es que una marca no lo puede ser, —o no puede perdurar en el tiempo—, si su promesa y su realidad no son coincidentes; si sus valores, expectativas y creencias no están alineados.
Los fundamentos de la gran Barcelona ya existen. Empresas como Roche, HP o Ikea están en Barcelona… como lo está el Sincrotón Alba, la Tecla Sala, o el Mobile. O el Aeropuerto. O la Ciutat de la Justícia… ¿O no está Disney París, en París?
Las compañías, la actividad, deciden instalarse, en el fondo, de acuerdo con lo que lo han hecho siempre, sólo que ahora en relación a nuevos marcadores como la tecnología y la conectividad, la sostenibilidad, la movilidad… éstos son los nuevos condicionantes. La partida la jugamos ahí. No porque nuestra vocación sea convertirnos en la ciudad global descrita por Sassen: Barcelona no es Nueva York ni Tokyo, ni lo quiere ser. Pero no puede acabar en el Paseo de Gracia, o en Nou Barris. Ese es un proyecto pequeño.
Sólo hay que activar el siguiente episodio de nuestra historia, porque la actividad económica, se exprese de la forma que sea —negocios, cultura, salud, deporte, conocimiento, eventos…—, también responde a su propia marca, es una marca en sí misma o un portfolio de varias de ellas. Y la decisión sobre el lugar geográfico en el que se ubica se traduce también en una vinculación de marcas, de imagen, que trasciende lo práctico y lo pragmático y entra en el territorio de lo identitario, de lo emocional, de lo cultural, de la colaboración, y por supuesto, del potencial de la comunicación (y no por todo ello, insisto, intangible). La decisión será económica, será política, pero también lo será de afinidad y, hoy en día ya, incluso de propósito compartido. Es más, estamos instalados ya en el liderazgo de la colaboración; en todo. En esto también. Ciudades y empresas han de trabajar juntas para enfrentar los grandes problemas, ya no lo pueden hacer por separado porque los retos son más grandes que ellas mismas, son compartidos. Y en esa partida se dirime también su reputación.
El capital de las empresas está ahí; sobre todo eso construye su historia, su narrativa, las marcas. De la misma manera que las ciudades construyen la suya. Nuestra Barcelona metropolitana tiene mucho que hacer, pero no hay duda que tendrá mucho que contar si lo hace, y lo hace bien. Tendremos una gran historia para explicar y las marcas que querrán unir la suya a la nuestra, para una narrativa común, en la que el compromiso también deberá ser mutuo. Hay que volver a pensar en grande. Pero sobretodo, hay que pensar bien.
Per Eugènia Carreres, consultora de Comunicación.
Durante diez años, el viernes nos reuníamos en el departamento de Presidencia de la Generalitat de Catalunya para pensar y trabajar en la comunicación del govern. Antes de un viaje del President Pujol a Davos, se llevó a cabo una acción en medios de comunicación de carácter internacional con un objetivo clave en aquel momento: situar a una desconocida Cataluña en el mapa. En el otro lado de la plaza Sant Jaume, el Alcalde Maragall y su equipo hicieron la campaña más grande jamás contada sobre la ciudad de Barcelona. Todos sabemos lo que significaron los Juegos. Nació la marca Barcelona. Y hasta hoy.
Ya entonces el debate sobre la conveniencia de diseñar una gran Barcelona estaba presente. Pero los dos lados de la plaza nunca se pusieron de acuerd0 y ahora, aún tantos años después, ahí sigue sin resolverse como es debido, a pesar de la existencia de la AMB.
Hoy, con una Barcelona profundamente en crisis —política, social, económica—, arrastrada además por un mundo que va más rápido que nuestra capacidad política, y en el marco de una Cataluña que se ha desviado del camino de la prosperidad, la Historia nos vuelve a citar. Sólo que esta vez, de manera mucho más compleja. Ya no partimos de un mapa en blanco, ni de la ilusión por acceder a nuestro lugar en el mundo. Eso ya lo conseguimos. Con éxito. Ahora hay que redefinir el modelo, trabajar juntos para hacerlo realidad y, muy importante, explicarlo bien. Nuestra marca Barcelona ya sabe lo que es, lo que puede ofrecer. Es la imagen de una nueva Barcelona la que está pendiente, desdibujada, porque su proyecto también lo está. Ya no somos la ciudad sorpresa que se presentó al mundo hace treinta años. Esa pantalla ha pasado y esa marca ha quedado pequeña.
Se impone la necesidad de pensar en una ciudad que supera sus propios confines y se apoya en una población que puede alcanzar los 4 millones de habitantes y el 70% del PIB catalán. Los ámbitos en los que trabajar ya están identificados: sostenibilidad, movilidad, ciencia, medio ambiente, salud, innovación, tecnología, creatividad, talento, colaboración, cultura, industria, educación… Pero necesitan de un amplio consenso público-privado, de una inteligente cooperación entre las diferentes municipalidades que conformarían la verdadera Barcelona metropolitana y de un legítimo gobierno mega urbano.
“Hablamos de la planificación de la interdependencia, de la optimización de activos regionales, y de una situación en la cual el núcleo alienta las ciudades más pequeñas a desarrollarse también” |
Un área de actividad que conjugaría tanto servicios como industria y logística y, en resumen, una dimensión de mercado y de públicos de interés también más grande, en todos los sentidos. Ese es el atractivo de una marca Barcelona metropolitana que, si hace sus deberes, englobaría una propuesta de red equilibrada y sostenible de ciudades vecinas, funcionalmente integradas y conectadas, que respaldaría nuestra posibilidad real de competir con otras regiones urbanas. Hablamos de la planificación de la interdependencia, de la optimización de activos regionales, y de una situación en la que el núcleo alienta a las ciudades más pequeñas a desarrollarse también, y a participar de una economía de la innovación. Y de una imagen y un imaginario común en el que “Barcelona” es nuestro indiscutible activo, independientemente de si nos referimos al núcleo urbano, o a la región económica, industrial y de servicios. Esa sería la marca Barcelona en grande.
Porque si la propuesta de valor se vacía, nuestra marca se vacía también. Si tuvimos éxito fue porque éramos auténticos, y porque nuestra oferta al mundo era honesta, íntegra y coherente con nuestra realidad. No es cierto que las marcas son valores intangibles. Pocos activos son hoy más tangibles que una marca. Ni más estratégicos. Lo que pasa es que una marca no lo puede ser, —o no puede perdurar en el tiempo—, si su promesa y su realidad no son coincidentes; si sus valores, expectativas y creencias no están alineados.
Los fundamentos de la gran Barcelona ya existen. Empresas como Roche, HP o Ikea están en Barcelona… como lo está el Sincrotón Alba, la Tecla Sala, o el Mobile. O el Aeropuerto. O la Ciutat de la Justícia… ¿O no está Disney París, en París?
Las compañías, la actividad, deciden instalarse, en el fondo, de acuerdo con lo que lo han hecho siempre, sólo que ahora en relación a nuevos marcadores como la tecnología y la conectividad, la sostenibilidad, la movilidad… éstos son los nuevos condicionantes. La partida la jugamos ahí. No porque nuestra vocación sea convertirnos en la ciudad global descrita por Sassen: Barcelona no es Nueva York ni Tokyo, ni lo quiere ser. Pero no puede acabar en el Paseo de Gracia, o en Nou Barris. Ese es un proyecto pequeño.
Sólo hay que activar el siguiente episodio de nuestra historia, porque la actividad económica, se exprese de la forma que sea —negocios, cultura, salud, deporte, conocimiento, eventos…—, también responde a su propia marca, es una marca en sí misma o un portfolio de varias de ellas. Y la decisión sobre el lugar geográfico en el que se ubica se traduce también en una vinculación de marcas, de imagen, que trasciende lo práctico y lo pragmático y entra en el territorio de lo identitario, de lo emocional, de lo cultural, de la colaboración, y por supuesto, del potencial de la comunicación (y no por todo ello, insisto, intangible). La decisión será económica, será política, pero también lo será de afinidad y, hoy en día ya, incluso de propósito compartido. Es más, estamos instalados ya en el liderazgo de la colaboración; en todo. En esto también. Ciudades y empresas han de trabajar juntas para enfrentar los grandes problemas, ya no lo pueden hacer por separado porque los retos son más grandes que ellas mismas, son compartidos. Y en esa partida se dirime también su reputación.
El capital de las empresas está ahí; sobre todo eso construye su historia, su narrativa, las marcas. De la misma manera que las ciudades construyen la suya. Nuestra Barcelona metropolitana tiene mucho que hacer, pero no hay duda que tendrá mucho que contar si lo hace, y lo hace bien. Tendremos una gran historia para explicar y las marcas que querrán unir la suya a la nuestra, para una narrativa común, en la que el compromiso también deberá ser mutuo. Hay que volver a pensar en grande. Pero sobretodo, hay que pensar bien.
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